رفتار خرید مشتری ات را با نورومارکتینگ پیش بینی کن - وبلاگ ایران

به گزارش وبلاگ ایران، روش بازاریابی عصبی هنوز نتوانسته تبدیل به ابزاری برای بازاریابی استاندارد گردد، زیرا گران قیمت و به لحاظ فنی سخت هستند.

فرانسیس کریک(Francis Crick)، زیست فیزیکدان انگلیسی و برنده جایزه نوبل فرضیه ای را به نام فرضیه شگفت انگیز مطرح نمود. ایده فرضیه وی این بود که تمام احساسات انسانی، افکار و حتی خودآگاهی حاصل فعالیت عصبی در مغز هستند.

برای بازاریابان، این ایده جذابیت خاصی دارد، زیرا بیولوژی عصبی می تواند عدم اطمینان را کاهش دهد. عدم قطعیت به طور سنتی مانع کوشش برای درک رفتار مصرف نمایندگان می گردد.

حوزه مورد مطالعه این فیزیکدان انگلیسی که گاهی به عنوان عصب شناسی مصرف نماینده شناخته می گردد، مغز و رفتار مصرف نماینده است. بازاریابی عصبی طی 5 سال گذشته جای خود را در میان علم بازاریابی پیدا نموده است. در سال های گذشته پژوهش های بسیاری در این زمینه انجام شده است.

نورومارکتینگ چیست؟

بازاریابی عصبی کاربرد ابزار، دستاوردها و آزمون های برآمده از رشته های علوم روانشناسی، مغز و اعصاب و عصب شناسی با هدف اندازه گیری و سنجش واکنش های افراد در روبروه با محرک های بازاریابی است. محرک های بازاریابی شامل راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و کالاهای موجود می گردد.

محققان از فناوری هایی همچون اف ام آرآی(FMRI) برای سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز استفاده می نمایند تا نحوه تصمیم گیری مشتریان و قسمت های مرتبط به تصمیم گیری را مطالعه نمایند. در سال های اخیر شرکت های بزرگ، آزمایشگاه های زیادی را در حوزه نورومارکتینگ برای پیش بینی رفتار مشتری انجام داده اند.

همچنین بازاریابی عصبی در دانشگاه ها آنالیز می گردد. ابزار بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) به اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی مربوط می گردد. این ابزار برای به دست آوردن بینش در انگیزه های مشتریان، اولویت ها و تصمیمات بازاریابی عصبی مناسب است.

همچنین بازاریابی عصبی با اطلاع رسانی خلاقانه، توسعه محصول، قیمت گذاری و سایر حوزه های بازاریابی تعامل دارد. اسکن مغزی، که وظیفه اندازه گیری فعالیت عصبی را برعهده دارد و ردیابی فیزیولوژیکی که حرکت چشم را اندازه گیری می نماید، از رایج ترین روش های اندازه گیری هستند.

دو ابزار اصلی برای اسکن مغزی اف ام آر آی و نوار مغزی هستند. تصویربرداری تشدید مغناطیسی (FMRI) از میدان مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات در جریان خون استفاده می نماید. این تصویربرداری فعالیت سلولی را با استفاده از حسگرهای قرار داده شده روی پوست سر سوژه مطالعه می نماید.

دستگاه های اف ام آر آی بسیار گران تر از تجهیزات نوار مغزی هستند که حدود 5 میلیون دلار هزینه دارد. ردیابی چشم نیز می تواند میزان توجه مشتری را اندازه گیری کند. همچنین با کدگذاری چهره صورت یعنی خواندن حرکت سریع ماهیچه های صورت واکنش های عاطفی اندازه گیری می گردد.

تعداد ضربان قلب و نوسانات تنفسی هم در بازاریابی عصبی مورد آنالیز قرار می گیرند. عصب شناسی مصرف نماینده از اواسط دهه 2000 مورد توجه پژوهشگران تجاری نهاده شد. در آن موقع بود که دانشکده های بازاریابی و کسب وکار به این نتیجه رسیدند که باید درباره عصب شناسی مصرف نماینده مطالعه بیشتری انجام دهند.

محققان بازاریاب متوجه شدند که تبلیغات، نام تجاری(برند) و دیگر تاکتیک های بازاریابی، تاثیراتی قابل اندازه گیری روی مغز دارند. در سال2004، محققان در دانشگاه اموری(Emory University) از کوکا کولا و پپسی برای تحقیق خود استفاده کردند.

کوکا کولا و پپسی موضوعی بودند که افراد مورد آزمایش توسط دستگاه تصویربرداری تشدید مغناطیسی باید نسبت به آنها واکنش نشان می دادند. پژوهشگران هویت برندها را برای افراد تعیین نکردند تا بتوانند واکنش عصبی را بسنجند.

هنگامی که سوژه ها توانستند نشان تجاری را ببینند، فعالیت ساختار لیمبیک (نواحی مغزی مرتبط با احساسات، حافظه و پردازش ناخودآگاه) آنها افزایش یافت؛ زیرا آنها به دانشی نسبت به برند رسیدند. این مطالعات به بازاریاب ها یاری می نماید تا به درک صحیحی از سلیقه مخاطب برسند.

بازاریابان به این نتیجه رسیدند که نورومارکتینگ می تواند آینده رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهد و تعیین می نماید که چه گروهی از جامعه برای تبلیغات و کمپین های تجاری با هدف فروش محصول مناسب هستند

همچنین سیستم قیمت گذاری نیز با بهره گیری از بازاریابی عصبی و اندازه گیری های مغزی امکان پذیر است. با وجود این یافته های امیدبخش دانشگاهی، بازاریابان خیلی کم از دستگاه های EEG و FMRI استفاده می نمایند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از افراد 64 شرکت بازاریابی عصبی، تنها 31 درصد از آنها از ماشین های FMRI استفاده نموده اند.

این عدم تمایل به دلیل وجود بدبینی نسبت به این روش نورومارکتینگ است. بازاریابان هنوز ترجیح می دهند روش های سنتی بازاریابی را برای فروش محصولاتشان دنبال نمایند. درگیری بین اساتید و بازاریابان در مورد اسکن مغزی هنوز حل نشده است.

در سال 2011 ، مارتین لیندستروم(Martin Lindstrom) که مشاور در حوزه برندینگ است، مقاله جالبی را در نیویورک تایمز منتشر کرد. در مقاله لیندستروم نوشته شده بود داده های اف ام آر آی نشان داده اند احساس کاربران آی فون نسبت به تلفن هایشان شبیه به عشق ورزیدن است.

این مقاله با نقدها زیادی روبرو شد. بدبینی نسبت به بازاریابی عصبی ممکن است به زودی رفع گردد، چرا که علم در 5 سال گذشته پیشرفت سریعی داشته و خوانش مغز دیگر خرافات نیست. حتی صحبت های مارتین لیندستروم ثابت خواهد شد.

مایکل پلات(Michael Platt) مدیر مرکز علوم اعصاب وارتون ( Wharton ) می گوید تیمی از دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه اثبات این موضوع هستند که در سطح عصبی ، مردم واقعا گوشی های هوشمندشان را عاشقانه دوست دارند. همانطور که علم پیچیده تر می گردد، دانشمندان علوم عصبی نیز آزمایشگاه های دانشگاهی را ترک می نمایند تا به صنعت بپیوندند.

در نتیجه به نظر می رسد اسکن مغزی در آینده نزدیک محبوبیت بیشتری میان بازاریابان پیدا خواهد نمود . مطالعات آکادمیک نشان داده اند که داده های مربوط به مغز می توانند موفقیت آینده محصولات را دقیق تر از ابزارهای تحقیق بازار سنتی از قبیل نظرسنجی و گروه های متمرکز پیش بینی نمایند.

به عنوان مثال، در سال 2012 محققان ثابت کردند که فعالیت در یک ناحیه خاص از مغز هنگام گوش دادن به موسیقی به طور قابل توجهی با محبوبیت آینده ترانه همراستا بوده است. همچنین اندازه گیری های مغزی باعث شده داده های فروش تا 3 سال بعد قابل پیش بینی باشد.

در حالی که وقتی از شرکت نمایندگان پرسیده شد که چقدر از آهنگ هایی که شنیده بودند خوششان آمد، واکنش آنها به پیش بینی فروش یاریی نکرد. این آزمایش ها مزایای بازاریابی عصبی بر روینمودهای سنتی را نشان می دهند.

در بازاریابی سنتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه ها براثر بی حوصلگی، بی دقتی و تفکرات عمومی پاسخ های درستی را ثبت نمی نمایند. شرایط و موقعیت در پاسخگویی آنها تاثیر می گذارد در حالی که بازاریابی عصبی انسان را با خود روبه رو می نماید یعنی احساسات و ترجیحات واقعی انسان را نشان می دهد.

به گفته مایکل پلات، آنچه از دهان ما خارج می گردد همیشه یک تفسیر کامل از چیزی که در مغز ما رخ می دهد، نیست. آزمایش های بازار می تواند بر این کمبود غلبه کند. اما مدیریت ریسک اطلاع از نوآوری ها و فرآیند توسعه می تواند پرهزینه باشد.

روش بازاریابی عصبی هنوز نتوانسته تبدیل به ابزاری برای بازاریابی استاندارد گردد، زیرا گران قیمت و به لحاظ فنی سخت هستند. با استفاده از روش های بازاریابی سنتی می توان همیشه هزینه و کیفیت را اندازه گیری کرد.

همچنین روش های سنتی بازاریابی به دلیل بی احتیاجی شان نسبت به دستگاه های گران قیمت مناسب تر هستند. در حالی که بازاریابی عصبی برای صاحبان مشاغل مناسب تر است. بازاریابی عصبی بر بسیاری امور تاثیر می گذارد که تبلیغات یکی از آنهاست.

هورست استیپ (Horst Stipp)، از بنیاد تحقیقات تبلیغات می گوید:برای تاثیرگذاری تبلیغات هیچ چیزی مهم تر از نوآوری نیست و روش های بازاریابی عصبی می تواند تبلیغات را خلاقانه تر کند. بسیاری از دانشگاهیان، برای تحقیقات خود اسکن مغزی را به نماینده های فیزیکی ترجیح می دهند.

همانطور که برایان نوتسون (Brian Knutson)، استاد عصب شناسی دانشگاه استفورد می گوید: به نظرم اندازه گیری نتایجی که شما از ذهن واقعی دریافت می کنید، سخت است. پژوهشگران بازاریابی بر این باورند که تکنیک های اندازه گیری فیزیولوژیکی به احتمال زیاد محبوبیت خود را در صنعت حفظ خواهند کرد.

روش های اندازه گیری فیزیولوژیکی ارزان هستند و احتیاج به تخصص فنی کمتری برای مدیریت دارند. بازاریابان به این نتیجه رسیدند که روش های عصبی می تواند آینده رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهد. بازاریابی عصبی تعیین می نماید که چه گروهی از جامعه برای تبلیغات و کوشش های تجاری با هدف فروش محصول شرکت ها مناسب هستند. در بازاریابی عصبی تقسیم بندی گروه هدف بهتر انجام می گیرد.

تقسیم بندی جامعه هدف به طور سنتی با توجه به آمارهایی چون سن یا ثروت انجام می گردد. همچنین بازاریابی عصبی با استفاده از دستکاری هورمون ها نیز انجام پذیر است. متدهای بازاریابی عصبی فعالیت مغز را تحت تاثیر هورمون ها آنالیز می نماید.

محققان در سال2015 پژوهشی در این خصوص انجام داده و دریافتند مصرف نمایندگانی که داروی تستوسترون استفاده می نمایند اولویت های مصرفی شان تغییر نموده است. این افراد نسبت به برندهای لوکس علاقه مندی نشان دادند. همچنین بازاریابی عصبی به مهار عصبی موقت و رفتارهای اجتماعی گسترده نیز می انجامد.

با مقایسه روش های سنتی بازاریابی و بازاریابی عصبی این سوال مطرح می گردد که چرا شرکت ها باید در بازاریابی عصبی سرمایه گذاری نمایند؟ بعضی از شرکت های شناخته شده سال هاست که بخشی را برای نورومارکتینگ در نظر گرفته اند.

به عنوان مثال، شبکه تلویزیونی ان بی سی(NBC) و رسانه تایم وارنر(TimeWarner) واحد تعیینی برای بازاریابی عصبی راه اندازی نموده اند. شرکت های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک نیز به تازگی واحدهایی را برای بازاریابی عصبی تشکیل داده اند.

به دلیل گران بودن ابزارهای بازاریابی عصبی، خیلی از شرکت های کوچک تر تصمیم می گیرند با شرکت های بزرگی که قابلیت استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی را دارند همکاری نمایند. این تعامل به نفع بسیاری از کسب وکارهای کوچک است.

گروه های صنعتی در کوششند تا روش های مختلف بازاریابی عصبی را ارزیابی نمایند. به عنوان مثال، در سال 2017 بنیاد تحقیقات تبلیغات یک آنالیز علمی را منتشر کرد. این پژوهش درباره قابلیت های پیش بینی رفتار مصرف نمایندگان توسط ابزارهای علوم عصبی بود.

دانشمندان در دانشگاه تمپل و دانشگاه نیویورک در سال های اخیر مطالعاتی را در مورد تفاوت های بازاریابی سنتی و عصبی انجام داده اند. تحلیلگران این دانشگاه ها داده ها را آنالیز کردند. این داده ها نشان داد که اف ام آر آی نسبت به روش های سنتی قدرت پیش بینی قابل توجهی دارد.

شاید دستکاری عصبی غیر عادی به نظر برسد، اما در حال حاضر مصرف نمایندگان را تحت تاثیر قرار داده است. شرکت هایی که به دنبال شراکت با متخصصان بازاریابی عصبی برای استفاده از ابزارهای آنان هستند باید تعاملاتشان را با دقت مدیریت نمایند. برای اطمینان بیشتر شرکت ها می توانند یک متخصص مغز و عصب شناسی را استخدام نمایند.

در چنین شرایطی کیفیت کار مشاوران بازاریابی عصب نیز سنجیده می گردد. بازاریابان به طور سنتی، برای اولویت های مصرف نماینده بیش از هر چیز دیگری اهمیت قائل می شوند. در عین حال بازاریابان سعی می نمایند اولویت های مصرف نماینده را تغییر دهند. پژوهشگران علوم عصبی این موضوع را آنالیز کردند. آنها به این پرسش پاسخ دادند که مغز می تواند بر خرید اثر داشته باشد.